В 2023 году банки выплатили россиянам кешбэка на 286 млрд рублей – приличная сумма, в полтора раза больше предыдущего года. Теперь в банковской сфере стали говорить о «гонке кешбэков» – финансовым организациям приходится повышать и повышать планку выгодных условий, чтобы удержать клиентов.
Еще год назад в программах лояльности участвовали 56% карт, а теперь 70%. Ожидается, что в ближайшие годы показатель достигнет 90%. Вообще банкам это выгодно, поскольку клиенты, подключенные к бонусным программам, тратят больше денег – прирост достигает 58%.
Но есть и проблема – клиенты не очень-то дорожат своими банками и запросто уходят к конкурентам с предложениями получше. Чтобы избежать перехода, банки запустили гонку кешбэков и приветственных бонусов. По действующей стратегии предполагается, что клиент останется, если ему больше платить. Если в прошлом году можно было вернуть в среднем до 1,2% от покупок, то теперь доля выросла до 1,3%.
Конкуренция среди банков высокая, из-за этого они постоянно придумывают новые заманчивые программы: кешбэки деньгами, бонусами, милями. Подключилась и тяжелая артиллерия геймификации – клиентам предлагают розыгрыши, суперпризы, мини-игры. Чтобы как-то оптимизировать затраты, банки перекладывают часть оплаты кешбэка на партнеров. А еще стараются поменьше платить реальными рублями и побольше бонусами – в 2019-м году было 57 программ с рублями, сейчас только 35. К тому же сокращается число банков, готовых выплачивать процент на остаток по счету – раньше это делали 27 банков, сейчас только 9. Да и те начисляют процент с условиями: обязательные траты, наличие платных подписок.
Собственно, в гонку кешбэков банки сами себя и загнали. Они пытались привлечь клиентов лучшими условиями, завышая ожидания. И теперь потенциальные клиенты не готовы на меньшее, а в случае отмены программ лояльности сразу же переходят к конкурентам.
Ситуация банковскую сферу утомила, а еще это довольно дорого – на различные вознаграждения тратится до 14% прибыли. Правда, расходы на кешбэки идут от доходов за эквайринг. А доходы эти значительно выше, и банки все равно в плюсе (тут банки жалуются на СБП, но причин для волнения пока особо нет). Финансовым организациям это все, конечно же, не нравится. И если раньше кешбэками реально было привлечь новых клиентов, то сейчас получается только удержать. Из-за этого пошли разговоры о полном прекращении программ лояльности. Но чтобы это действительно произошло, банки должны договориться и одновременно их завершить, дабы избежать перетекания клиентов.
Но пока что банки к таким кардинальным мерам не готовы. Вероятнее всего, будет происходить дальнейшее внедрение платных подписок, чтобы частично «отбить» кешбэки. Еще одно направление – переход на бонусы и подарки. Для банков это выгоднее, чем перечислять клиентам реальные рубли.